Publié le 13 juillet 2017
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Pourquoi prendre en compte les émotions dans le design ?

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C’est vrai ça, à l’heure de l’intelligence artificielle, ne ferait-on pas mieux de chercher à s’approcher de l’objectivité ? Est-ce qu’une machine dénuée de subjectivité ne ferait de meilleurs choix de conception ? Ce serait sans compter sur la nature des futur•e•s utilisateur•rice•s de vos interfaces… Humaine !

Les émotions jouent un rôle essentiel dans notre mémoire

« d’où l’importance de finir sur une bonne note »

Plongez-vous dans l’expérience A…

Une longue file d’attente. Une bonne heure. Dans le froid en plus. Puis ça y est. A l’intérieur. Un peu de bousculade puis ça se stabilise. Un grand moment de bonheur lorsqu’ils jouent leur plus célèbre morceau. Ensuite ça traîne un peu en longueur. Enfin, le grand final et un rappel magnifique ! Tout simplement génial. Inoubliable. Dès que je peux, je retourne les voir en concert !

… Puis dans l’expérience B

On est arrivés un peu en retard. Super bien accueillis, serveur sympa, l’entrée est arrivée tout de suite. Le plat était à la hauteur, on nous a bien conseillé, cuisson parfaite et ingrédients de saison. Et c’est vrai qu’on est bien à cette terrasse. Ensuite ça traîne un peu en longueur. Les desserts arrivent enfin. Bof… C’est fade. Quelle déception ! Pas sûr qu’on revienne finalement.

Cela vous rappelle des souvenirs ?

Concert, restaurant, shopping, prestation de services, dans toute expérience, il y a des hauts et des bas. Nous vivons un enchaînement d’épisodes, qui déclenchent des émotions plus ou moins intenses, plus ou moins agréables.

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Pendant notre expérience, les émotions positives nous maintiennent engagé•e•s (joie, surprise, sérénité, confiance). A l’inverse, des émotions négatives peuvent nous faire abandonner ou aller voir ailleurs (déception, colère, frustration, appréhension).

Après notre expérience, si on nous demande d’en parler, nous allons nous appuyer sur nos souvenirs pour la recommander ou la déconseiller.

Transformer l’expérience en souvenir

Un•e utilisateur•rice ne se souvient pas de l’intégralité de son expérience d’un service ou d’un produit : il ou elle n’en retient que des éléments clés, les moments les plus marquants.

Ces moments sont généralement associés à des émotions plus fortes (les « points culminants » ou peaks), qui laissent leur empreinte dans la mémoire, alors que d’autres interactions ou informations seront vites oubliées car elles sont plus neutres émotionnellement. Ces moments marquants peuvent être la joie de trouver facilement ce qu’on cherche, la bonne surprise d’une livraison gratuite sur un créneau réduit de 2 heures… ou la déception de constater que ce magnifique pull n’est plus disponible en taille M.

Un•e utilisateur•rice a tendance également à se souvenir de la fin de son expérience (la « clôture » ou « end » ). Dans le cadre d’un achat sur un site de e-commerce, la dernière étape en ligne sera la réception de l’email de confirmation de commande. Hors-ligne ce sera l’utilisation du produit lui-même, après l’avoir reçu et déballé. Ces étapes post-achat sont donc essentielles dans ce que l’utilisateur va retenir de son expérience d’achat. Et si le client revient, les « fins » seront nombreuses : alors rendons-les heureuses et soignons aux petits oignons nos écrans de confirmation ;-) !

Le souvenir global de l’expérience sera ainsi une combinaison entre le moment le plus intense (peak) et la dernière émotion ressentie (end) : c’est la règle du « peak-end », découverte par le psychologue Daniel Kahneman.

Tout l’enjeu d’un parcours utilisateur réussi est donc de laisser un souvenir positif de l’expérience ! Un peak positif (« Quel bon plat de résistance ! ») et un end positif (« Ce délicieux café gourmand qui vient couronner votre repas »), qui pourront gommer à eux seuls les petits désagréments (l’attente par exemple).

L’utilisateur oscille entre des émotions positives et négatives au fil de son expérience

Vous vous souvenez certainement d’expériences réussies : des bonnes vacances de printemps ponctuées par un magnifique ciel bleu, faisant oublier la pluie du début. Ou à l’inverse, d’expériences décevantes : la chute ratée du roman que vous lisiez depuis un mois, qui aura éclipsée la première partie pourtant captivante…

Il suffit que le point culminant (peak) ou la fin (end) soit négatif pour rester sur un mauvais souvenir !

L’émotion, levier de réassurance et de fidélisation

Une expérience émotionnellement agréable contribue à créer de la confiance et favorise la prise de décision (prise de contact ou achat par exemple).

Un souvenir positif a un impact direct sur la réutilisation du service, l’achat de nouveaux produits, et la recommandation qui en sera faite auprès d’autres personnes. En bref, une expérience qui laisse un souvenir positif à l’internaute est un puissant levier de fidélisation.

D’où l’intérêt de créer un lien émotionnel fort entre votre marque et vos clients !

Comment intégrer les émotions dans votre design ?

La construction de votre expérience client est un processus global : cela revient à écrire une histoire qui sera lue jusqu’au bout, comprise, appréciée et retenue.

Les parcours utilisateurs aideront à structurer la trame : une bonne accroche, des moments forts pour construire du souvenir, une clôture en « happy end ».

Un flow d’interaction optimisé rendra la lecture fluide et plaisante.

Un discours personnalisé, adapté à votre audience, et des messages justement dosés permettront à tous de garder le fil.

Des actions simples à comprendre, une once de surprises, un timing efficace… et vous décrocherez peut-être le best-seller !

Et pour conclure ?

Un dessert gourmand bien sûr ;-)

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Romain

Goupama
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