Publié le 11 avril 2017
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Qu’est-ce que Google Tag Manager (GTM pour les intimes) ?

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GTM n’est pas une manière originale de déclarer sa flamme sur les réseaux sociaux, avec un léger accent… ou un nouveau jeu de voitures, c’est l’acronyme de Google Tag Manager. 

« Encore un outil gratuit de Google qui renforce un peu plus notre dépendance à ce géant tentaculaire de la Silicon Valley »

Certainement. Mais gardons ce débat pour plus tard. L’idée est ici de présenter simplement cet outil de tag management et de vous permettre d’imaginer ce que vous pourriez retirer de son utilisation.

« Tag Manager », comme son (doux) nom l’indique

Vraiment ? Oui, cette solution (online bien entendu) permet de gérer des « tags ». Des quoi ? Des tags.

On entend généralement par « tag » un morceau de code qui fait appel à des ressources techniques hébergées sur un autre site. Ces tags permettent donc d’activer sur votre site des fonctionnalités qui sont développées, hébergées et maintenues par un tiers, sur son propre serveur.

En pratique, vous utilisez des tags en webanalytics (pour tracker les visites et le comportement de vos visiteurs), en webmarketing (pour afficher des campagnes publicitaires contextualisées, pour capter l’attention d’un internaute sur le point de quitter votre site), en webmastering (pour enrichir votre site de fonctionnalités standardisées telles qu’un chat, un formulaire de rappel, des boutons de partage sur des réseaux sociaux, etc.).

Voici quelques exemples peut-être plus parlant : Google Analytics, Google Adwords, Bing Ads, Facebook Ads, iAdvize, Zopim, Beampulse, Ve Interactive, AB Tasty, Google Marchand de Confiance, Criteo, Quantcast, TradeDoubler, GetPlus, Effiliation, Trusted Shops, … Autant de solutions nécessitant le déploiement de tags sur votre site et qui peuvent intégrées dans votre site via Google Tag Manager.

Pourquoi allez-vous tomber amoureux•euse de ce (Google) Tag Manager ?

Une déclaration d’intention ne vous laissera pas de marbre

Sa promesse est de centraliser les tags, plutôt que les disséminer en dur tout au long du code source de votre site et d’en simplifier la gestion. On n’installe ainsi réellement qu’un seul tag sur le site (celui du Tag Manager).

Dès lors, plus besoin d’opérer à cœur ouvert pour ajouter un tag de conversion Adwords ou pour partir à la recherche du tag de votre précédente solution de remarketing que vous n’utilisez plus depuis que vous avez changé de responsable webmarketing. Et plus besoin non plus d’être une armée dans la salle d’opération !

GTM-mon-amour_illustration_blog-JETPULP

Vous pouvez donc ajouter, modifier et supprimer des tags plus aisément, et savoir précisément et à tout moment lesquels sont en place. Sans avoir à tenir à jour un livre de compte !

Une relation épanouissante pour vos équipes

Mais au-delà de cette promesse déjà très tentante, l’intérêt de Google Tag Manager se situe au niveau du transfert de compétences et de l’autonomie qu’il confère aux équipes webmarketing.

« Aux équipes fonctionnelles les développements spécifiques, les mécaniques métiers, et aux équipes webmarketing l’installation, le paramétrage et la mise en œuvre de leurs campagnes et outils. »

Pour que les équipes webmarketing gagnent en autonomie et en efficacité, elles doivent accepter de faire un pas vers la technique. A moins que ce ne soit l’inverse… et qu’un profil technique ne se rapproche du marketing… Car si la chaîne d’intervention est plus courte (elle a moins de maillons), la mise en œuvre des différents tags n’en est pas pour autant moins complexe et elle peut nécessiter une expertise technique avancée. En effet, « poser un tag » implique d’être en mesure de cibler précisément la ou les pages sur lesquelles il doit être activé et aussi, souvent, d’être capable d’enrichir ce tag avec des données contenues dans ces pages. Ça se complique un peu…

Balises, déclencheurs et variables, les 3 passions de GTM

Cette promesse fait rêver mais on dit qu’il n’y a pas d’amour, seulement des preuves d’amour, n’est-ce pas ? Donc dans la pratique, comment fonctionne GTM techniquement ?

À ceux qui, à la lecture du mot « technique », seraient tentés d’aller voir ailleurs, rassurez-vous : nous n’avons pensé qu’à vous, rien qu’à vous en rédigeant cet article ! L’idée est donc de vous donner quelques clés de compréhension sur les 3 types d’éléments que GTM permet de manipuler :

  • les balises : ce sont les capsules qui contiennent les extraits  de code qui doivent s’exécuter (envoyer une donnée, afficher un contenu…). Cela correspond aux « tags » évoqués précédemment.
  • les déclencheurs : conditions pour qu’une balise soit exécutée (clic sur un élément de la page, focus sur un champ de formulaire, présence de X produits dans un panier, affichage de telle page, etc.). Cela permet de restreindre l’exécution du tag à un contexte précis.
  • les variables : valeurs, dynamiques ou statiques, utilisables dans les déclencheurs (l’internaute a saisi « rouge » dans le champ « couleur de vos yeux », du coup on déclenche la balise « client mécontent ») ou dans une balise (la pointure déclarée par votre visiteur est envoyée à Google Analytics pour établir des statistiques comportementales sur ce critère : est-ce que les internautes aux grands pieds lisent plus de pages que les autres ?).

C’est simple, non ? Oui ! Enfin, presque… Concrètement, comme chaque tag (Adwords, facebook, etc.) est spécifique, on créé pour chacun une ou plusieurs balises. En revanche, il arrive qu’un tag doive être déclenché à partir des mêmes critères qu’un autre. Dans ce cas, on utilise le même déclencheur. Donc, contrairement aux balises, qui sont spécifiques à chaque outil (Adwords, facebook, etc.) à installer, les déclencheurs sont souvent transverses. Ainsi par exemple une seule action de l’internaute (un clic sur un élément de votre page) peut déclencher à la fois l’envoi de données à votre compte Google Analytics et l’ouverture d’une fenêtre de chat.

Pour ce qui concerne les variables, elles sont la plupart du temps très spécifiques et liées un usage bien particulier. Cela dit, rien n’empêche d’utiliser une même variable dans la configuration de plusieurs tags indépendants les uns des autres.

Faut-il installer GTM au premier tag ?

Vous pensez que GTM est surtout utile pour les sites qui ont beaucoup de tags ? Détrompez-vous, il peut servir sur tous les sites dès lors qu’il y a un peu de paramétrage à faire autour des tags. Autrement dit dès que vous commencez à affiner un peu votre stratégie webmarketing et que vous souhaitez améliorer le ciblage de vos actions.

Pour autant, centraliser vos tags est déjà très pratique et permet une meilleure maintenance.

Mais s’il faut désigner un champ d’application pour lequel GTM est particulièrement pertinent, c’est indéniablement le webanalytics. La relative simplicité de manipulation des éléments précités (balises, déclencheurs, variables) apporte à votre projet un potentiel de tracking dont vous n’osiez pas rêver auparavant. « Avant », lorsqu’il convenait d’ajouter des couches de codes parfois assez lourdes pour collecter quelques données supplémentaires. Et surtout lorsque celui qui réalisait ces couches de code n’en maîtrisait pas la finalité.

Autrement dit, GTM vous ouvre la porte d’une véritable stratégie de collecte de données personnalisée… La suite de ce début d’idylle dans un prochain article !

Christian

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