Publié le 16 avril 2019

    L’e-commerce BtoB : un relai de croissance assuré ?

    La FEVAD l’annonce clairement, l’e-commerce BtoB progressera de 30% par an pour représenter en 2020 près de 1 vente sur 4 effectuée en ligne. Les géants du e-commerce ont déjà pris le pli : Amazon, Fnac, Alibaba, tous ont déjà lancé un site, une interface dédiée à la cible BtoB avec plus ou moins de succès.

    Mais ce qui est sûr, c’est que ce mouvement est un mouvement de fond.

    E-commerce BTOB, pourquoi faut-il adopter une vraie stratégie sur le long terme ? 

    La question n’est pas de savoir s’il faut y aller, mais de définir la bonne tactique pour réussir !

    Les marchés BtoB digitaux ont, sur le papier, tout de l’Eldorado : une concurrence plus faible, des coûts d’acquisition réduits par rapport au BtoC, des paniers moyens plus importants et des clients plus fidèles. Mais, ne nous trompons pas, ces marchés sont la source de nombreuses convoitises. Les commerçants BtoC qui se lancent sur le BtoB (exemple : Fnac, Amazon), les BtoB traditionnels qui lancent une activité directe via le web (Rexel, Manutan…) et les pure players digitaux BtoB qui se lancent (welcomeoffice.com), cherchent tous à avoir une part du gâteau.

    Quelle différence existe-t-il entre ecommerce BtoC et BtoB ?

    La meilleure façon de faire échouer un projet BtoB ? Faire un copier-coller d’un projet BtoC !

    On le martèle pour un projet grand public mais l’étude du consommateur, de ses attentes, de ses interactions avec le vendeur, est encore plus importante dans le cadre d’un projet BtoB. Le client BtoB est plus complexe, plus réfléchi et il a moins de temps à consacrer à ses achats en ligne. Il est donc fondamental d’apporter un service en plus. Le site « gadget », « pour faire comme les concurrents » sera, à coup sûr, un échec.

    Quels sont les 5 grands défis à relever pour une stratégie BtoB performante ?

    1°/ S’adapter au cycle d’achat

    L’existence d’une hiérarchie, la création de devis, « la tradition » de la négociation (…), viennent complexifier l’acte d’achat. Le tunnel BtoB est beaucoup plus complexe qu’un tunnel BtoC. Il est fondamental de mettre un soin particulier à la création de cette partie du projet.

    2°/ Offrir un renouvellement rapide des commandes

    Pas de flânerie sur un site BtoB, il faut mettre en place un dispositif pour rendre l’accès au produit rapide. Moteur de recherche par référence, renouvellement de commande passée (cadencier), création de mini-référentiels dédiés doivent faire partie d’un projet BtoB.

    3°/ Importer massivement des commandes / remplacer les EDI existants

    Encore plus efficace que la commande classique : l’upload de SKU/quantité directement dans le compte client pour commande. Les services proposés grâce au digital permettent de remplacer certains échanges via EDI même si les plus gros générateurs de flux d’échanges (retail) garderont ce système d’échange bien plus adapté à leur besoin.

    4°/ Sauvegarder des paniers multiples

    La longueur des processus de décision d’achat doit être accompagnée par des fonctionnalités permettant de sauvegarder des paniers, listes d’achat afin de les finaliser ultérieurement.

    5°/ Gérer des comptes client « en cascade »

    Les organisations au niveau des achats sont de plus en plus atomisées au sein des entreprises. Les acheteurs BtoB attendent d’un site web la possibilité de créer des comptes « encadrés » par un compte maître : pas de commande possible sans validation par le compte maitre, création d’un référentiel produits disponibles par compte « enfant », suppression des prix visibles pour les comptes « enfants ». Ce type de workflow est une spécificité de l’acte d’achat BtoB.

    Comment investir dans le BtoB ?

    Des investissements à faire maintenant pour transformer des opportunités en relai de croissance !

    Comparé à un projet BtoC, les investissements sont plus massifs sur le fonctionnel que sur le marketing mais globalement les enveloppes budgétaires d’un projet BtoB ne sont pas plus faibles, seule la répartition est différente.

    Au delà de l’investissement, le focus doit être mis sur le fait d’offrir le service le plus en adéquation possible avec les attentes de vos clients. Étudier ses besoins, s’adapter à son expérience d’achat, offrir un service lui facilitant le quotidien.

    La recette du succès est connue, il ne reste plus qu’à se lancer. 

    Laurent

    Directeur général adjoint
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