Publié le 22 novembre 2017
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Google Analytics à la puissance GTM

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Google Analytics est un outil toujours sous-exploité, parce que beaucoup trop méconnu. D’ailleurs, fleurissent ça et là de nombreux livres blancs qui vous révèlent le Graal… C’est pourquoi nous vous proposons de mieux comprendre cet outil encore trop peu utilisé.

De quoi parle-t-on précisément ?

Des possibilités de segmentation, de recoupement, de paramétrage… qui permettent de donner du sens à la masse inextricable de données gérée par l’outil.

Nous classerons pour cette fois les possibilités offertes en 2 catégories :

  • celles relatives à la manipulation des données, destinées à l’analyse (on y inclut tout ce qui concerne le paramétrage)
  • celles relatives à la collecte, qui offrent de stocker d’autres données que celles prises en charge par défaut.

On se contentera ici d’aborder la seconde catégorie, à savoir la collecte de données personnalisées (et non pas la collecte de données personnelles qui est interdite par les CGU de Google Analytics).

Pourquoi collecter des données supplémentaires ?

Google Analytics est un outil générique, conçu pour le plus grand nombre. Il propose en standard beaucoup d’informations. Mais la quantité ne fait pas la qualité ! Ne vous laissez pas étourdir. Google sait parfaitement dans quel contexte technique un site ou une application fonctionnent (Internet n’a pas beaucoup de secret pour lui…). Il peut ainsi aisément proposer un nombre important de KPI relatifs à ces enjeux. Pour autant il ne connaît ni votre métier, ni la vision que vous en avez, ni la raison d’être de votre site, ni la nature des contenus que vous y publiez, ni les objectifs que vous vous êtes fixés, ni la cible à laquelle votre dispositif s’adresse… Il ne collecte donc aucune information vous permettant d’y voir plus clair sur la performance / pertinence de vos choix.

En bref sa vision manque de substance. C’est donc à vous / à nous, de personnaliser la solution pour en faire un outil utile, conforme à votre logique métier et à votre vision du marché. Et pour se faire Google Analytics met à notre disposition la possibilité d’ajouter des dimensions personnalisées (custom dimensions) et des événements (events).

Les dimensions personnalisées : définition et usage

Les dimensions sont des caractéristiques. Elles permettent de qualifier un élément.

Voici quelques exemples concrets :

  • L’URL et le titre sont des dimensions qui caractérisent les pages de votre site
  • La source et le support d’origine sont des dimensions qui caractérisent les visites mesurées sur votre site
  • L’âge est une dimension qui caractérise le visiteur

Il est donc possible d’ajouter ses propres dimensions et ainsi de qualifier de manière plus précise :

  • vos contenus : couleur du produit affiché, thématique du contenu affiché, tranche de prix, longueur de la page… données collectées à chaque affichage de page
  • vos visiteurs (ou leurs visites) : situation familiale / professionnelle, fonction dans l’entreprise, centre d’intérêt… données collectées lors de la soumission d’un formulaire, informations déduites d’un comportement ou récupérées depuis votre système d’information avec lequel le site échange…

Ces données permettent de segmenter votre audience et vos contenus selon leur nature même (au-delà de leur contexte technique). Elles sont indispensables pour observer si les contenus rencontrent bien leurs audiences et pour affiner votre compréhension à leur égard.

Or sans segmentation, pas d’analyse possible !

Les événements : définition et usage

Les événements, quant à eux, permettent de mesurer ce qui se passe sur le site. Ils permettent ainsi de qualifier le comportement de l’internaute en mesurant ses interactions avec votre site, soit ce qu’on a coutume d’appeler son « engagement ». Concrètement, toute action effectuée par l’internaute à l’intérieur de sa fenêtre de navigation est un événement détectable et enregistrable ! Donc, tout clic ou scroll peut être identifié et considéré.

Cela dit, de manière plus rationnelle, on s’intéresse en général aux informations suivantes :

  • les clics sur les documents téléchargeables,
  • les clics sur les liens sortants (outbounds),
  • les clics sur les emails (liens mailto:),
  • les états et les % de lecture d’une video (lecture, pause, début, milieu, fin…),
  • la profondeur de scroll dans une page (mon contenu est-il consulté ou pas ? à quelle vitesse ?),
  • les clics sur certains boutons ou liens qui ont été spécialement mis en avant (est-ce que ça a servi à quelques choses de les mettre ainsi en avant?)
  • les clics sur les boutons de partage vers les réseaux sociaux

En terme de collecte et de stockage un événement est qualifié par 3 dimensions :

  • une catégorie (obligatoire)
  • une action
  • un libellé

Un exemple d’événement pourrait ainsi être :

  • catégorie d’événement : Documents
  • action d’événement : Téléchargement (ou Affichage ou Glisser / déposer ou Upload…)
  • libellé d’événement : [ le nom du document ]

Et comme l’outil est bien fait, il est possible de segmenter votre audience selon ces événements 😉

A la puissance GTM… Pourquoi ?

Que vient faire Google Tag Manager ici ? Et bien c’est l’outil qui simplifie la collecte !

Dans la mesure où il permet d’intervenir sans modifier le code source il rend plus propre et plus simple (dans la chaîne de production) la mise en œuvre de la collecte. Qui plus est, son intégration parfaite de la solution Google Analytics limite les compétences techniques requises pour intervenir. Pour autant cela nécessite tout de même un sérieux bagage technique ! Mais inutile d’être développeur.

Pour exemple et preuve de la parfaite intégration entre les 2 outils, la récente apparition (mi-octobre) de 3 nouveaux types de déclencheurs dans Google Tag Manager :

  • la “profondeur de défilement” : déclencheur basé sur le taux de scroll,
  • “vidéo YouTube » : déclencheur basé sur les états d’une vidéo, la progression de la lecture,
  • la “visibilité de l’élément » : déclencheur basé sur la visibilité d’un élément (élément qui par exemple n’est pas visible initialement à l’affichage de la page mais apparaît suite à une action de l’internaute…)

Ces 3 types de déclencheurs apporte une souplesse et une pertinence supplémentaire à l’outil là où au préalable nous injections notre propre code pour réaliser ces mêmes actions…

Au-delà de sa mission initiale de management multitag, Google Tag Manager est donc devenu le binôme indiscutable de Google Analytics.

Et le rapprochement est loin d’avoir atteint son point d’orgue puisque récemment le code de tracking de Google Analytics a encore changé : l’appel de la librairie JS se fait désormais sur le domaine de GTM (www.googletagmanager.com/gtag/js?id=UA-XXXXXXXX-Y). Et ce code prévoit désormais nativement l’utilisation du dataLayer. Mais ça c’est une autre histoire.

Ce qu’il faut retenir, c’est qu’avec Google Tag Manager, la collecte de données est facilitée et que cela nous permet de mieux exploiter les possibilités de personnalisation offertes par Google Analytics pour mettre en œuvre une approche webanalytics adaptée à votre business et à votre vision.

Envie d’aller plus loin ? Envie de découvrir ce qu’Analytics peut apporter à votre business ?

Christian L.

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