Publié le 25 juillet 2019

Outdoor : pourquoi et comment adopter une stratégie de contenu ?

Ces 5 dernières années en France, une tendance émerge sur le marché des articles de sport : l’outdoor. Escalade, randonnée, ski… la liste des activités sportives de plein air est longue, ce qui fait de l’outdoor un secteur qui cumule les opportunités pour les entreprises. Cette croissance s’explique en partie par la volonté des Français d’avoir un mode de vie se rapprochant de la nature et par la recherche du bien-être. Ce phénomène est renforcé et nourri par le lifestyle véhiculé par les réseaux sociaux. Cette tendance ne se limite pas qu’à la France, ce marché étant le troisième au niveau européen.

Dans un contexte de marché très concurrentiel, quelle stratégie adopter pour se différencier ? Quels sont les spécificités de la cible outdoor et comment les appréhender ? Solène, notre experte digitale vous apporte les éléments de réponse pour vous aider à construire votre stratégie de contenu outdoor.

Pourquoi faut-il adopter une stratégie de contenu sur le marché de l’outdoor ?


Le marché de l’outdoor résumé en quelques chiffres

Les attentes et besoins des consommateurs outdoor 

L’outdoor a la particularité d’être constitué de plusieurs marchés de niche. Ces derniers ont chacun un univers bien distinct. De l’équipement, à la pratique, en passant par le vocabulaire, chaque activité sportive a ses propres caractéristiques. Et il en va de même pour les besoins et les attentes des pratiquants. 

Connaître les différents profils de clients est un pré-requis pour réussir sa stratégie et tirer son épingle du jeu face aux mastodontes. Quelles sont les habitudes des pratiquants ? Quelles sont leurs motivations ? Quels sont leurs freins à l’achat ?

Pour répondre à ces questions, la définition de personas s’avère essentielle. Malheureusement, beaucoup d’entreprises sautent cette étape par manque de temps et/ou de budget. Pourtant, la création des personas n’est pas réservée aux grandes structures. Il est tout à fait envisageable pour une petite entreprise de créer des personas, à l’échelle des moyens à disposition. 

De manière générale, quelques caractéristiques communes émergent des différents profils d’acheteurs outdoor

  • la tendance à la féminisation : 

Ces dernières années, on observe une tendance à la féminisation des profils d’acheteurs.

  • le besoin d’être accompagné :

Avant de passer à l’acte d’achat, le consommateur outdoor a besoin d’être accompagné dans ses choix avec des conseils d’experts.

  • la recherche de qualité et de sécurité :

Parmi les premiers critères d’achat, on retrouve principalement la recherche de qualité et de sécurité. L’esthétique n’intervenant que peu dans le processus de choix.

  • la fidélité des consommateurs :

Contrairement à d’autres typologies de consommateurs chez qui on constate un niveau élevé de volatilité, les pratiquants d’activités outdoor se déclarent plutôt fidèles à une marque. 

Ces éléments confirment l’intérêt d’adopter une stratégie de contenu. En effet, c’est à travers le brand content qu’on va pouvoir rassurer, fidéliser et convaincre la cible outdoor tout en véhiculant des valeurs sportives et environnementales. Encore faut-il le faire dans les règles de l’art… 

Quels axes suivre pour une stratégie de contenu efficace sur le marché de l’outdoor ?


Se positionner en tant qu’expert outdoor

Le brand content doit permettre d’asseoir le statut d’expert de la marque. Pour y parvenir, le contenu doit d’être différenciant et apporter une valeur ajoutée à la cible. D’autant plus que les concurrents ne manquent pas. On compte ainsi près de 415 entreprises rien que dans la région AURA. Ce qui représente en tout plus de 950 marques. 

Un piège dans lequel il ne faut pas tomber est de communiquer en masse, sans pédagogie et/ou sans tenir compte des différents niveaux de pratique.  

L’idée n’est donc pas de multiplier les canaux de diffusion, ni les contenus mais de viser juste. 

La vidéo, qu’elle soit en story ou sur le fil d’actualité est le format incontournable en 2019. Les comptes qui publient du contenu animé génèrent ainsi plus d’interactions avec leurs communautés. Ceci est valable pour tous les secteurs confondus mais est d’autant plus vrai sur le marché de l’outdoor.

Ces utilisateurs sont friands d’expériences uniques : jeux concours, opérations spéciales, événements… Ces différentes animations, si elles sont orchestrées régulièrement, vont alimenter et conserver la communauté sur le long terme.

Communauté qui est, rappelons-le, le premier influenceur de la marque.

On privilégiera les plateformes d’images telles que Pinterest et Instagram pour poster du contenu dynamique et interactif. Tandis que les tutos et les tests produits sont à diffuser sur un blog et sur Youtube.

Face à la multitude de concurrents, comment légitimer le discours de la marque et sortir du lot sur les réseaux sociaux ?

Pour répondre à cette problématique, le marketing d’influence se présente comme la solution la plus efficace. Mais faire appel à des sportifs influents pour porter l’image de la marque peut se révéler coûteux. Lorsque le budget est restreint, les middle influencers constituent un bon compromis. Ils vont même parfois apporter de meilleurs résultats car leurs communautés sont plus engagées et plus réceptives. 

Véhiculer les valeurs de la marque 

L’outdoor c’est avant tout un état d’esprit, des valeurs sportives et une sensibilité à la nature. Les prises de parole de la marque doivent aller dans ce sens et véhiculer des valeurs fortes

Attention néanmoins aux questions d’éthique.

Les valeurs doivent coller à l’ADN de l’entreprise et se refléter sur les publications.

Et ceci en respectant une charte iconographique et graphique reprenant les codes de l’univers outdoor.

D’autre part, l’existence d’une démarche RSE va permettre de légitimer le discours et fournir un fil rouge pour la communication. Communication qui doit d’être axée sur la proximité et s’appuyer sur un service d’accompagnement bien rodé : SAV réactif, chat, avis client… 

Pour conclure, la mise en place d’une stratégie de contenu présente un réel intérêt sur le marché de l’outdoor. Mais il n’est pas toujours aisé de définir les bons axes de communication. Et encore moins de structurer les équipes pour favoriser la production de contenus.

Investir dans une prestation de conseil stratégique s’avère souvent nécessaire pour accompagner les collaborateurs et garantir ainsi des résultats optimaux.

Solène

Directrice de clientèle
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